得春晚者得天下?品牌突围不止需要流量

每年的除夕夜前后,都会有大量吐槽春晚的声音。尽管很多人觉得近些年的春晚越来越没意思了,收视率也从早前神话般的80%不断下滑,甚至曾跌破30%,但不可否认的是,春晚仍是除夕夜必不可少的一部分。很多人尽管只是拿它当过年时的“背景音”,但依然将看春晚视作过年的传统活动,这使得春晚能够常年保持10亿左右观众。

无独有偶,同年成为央视春晚独家社交媒体传播平台的抖音,在推广方式上也出现了类似的问题。如果说百度的“全家桶”是惹人争议,那么抖音的“集音符”则是遭人诟病。

很多人觉得有了春晚助力,就可以在品牌推广中“躺赢”。但事实证明,一家品牌能否打造现象级营销热点,光有大平台“撑腰”是不够的。

抛开耀眼的“10亿”数字,青峰财经想来探讨下此次合作的其他“亮点”。比如快手为何会选择收视率逐年下滑的春晚作为广告平台?春晚为何在一众实力强劲的竞标者中看中快手?经过了这次合作,短视频行业的发展格局又会有怎样的变化?2020年,两个国民级“IP”的碰撞,注定要擦出一些让人意想不到的火花。

借2019年春晚东风大兴营销之战的合作商们,共同成就了全媒体平台的收视新高,也让自家品牌的影响力上升到更高的阶层。不过,春晚流量再大也只是营销“催化剂”,到底能从这个舞台上获益多少,还是要看各家品牌的营销实力。

与此同时,得益于近几年内容创新和互联网多屏传播的助推,央视春晚收视数据也有所提升。据青峰财经了解,2019年央视春晚直播期间,通过电视、网络、社交媒体等多终端多渠道,海内外收视的观众总规模达11.73亿人,相对去年同时段观众规模提升约4200万人。其中,通过新媒体端直播和点播春晚的用户规模为5.27亿人,相对去年新媒体端增加了9600万人;国内通过电视端直播与电视时移收看春晚的观众达到了6.214亿人;通过海外长城平台收看春晚的观众规模达2480万人,相对去年海外观众收视规模增加1100万人。

据艾媒北极星互联网产品分析系统2019年4月数据显示,2019年4月快手月活23,993.00万,环比增长0.39%,在短视频分类排名第一;抖音月活23,590.24万,环比增长1.15%,排名第二。日活门槛迈过了,快手开始“上价值”。据统计,在2017年国家级贫困县区中,每5人里便有1位快手用户。而在快手平台上每3秒就能卖出一件山货,许多偏远地区的农户利用快手平台进行电商销售,扩大了售货渠道,从而增加了收入。截至2019年9月,超过1900万人在快手平台获得收入,其中,逾500万人来自国家级贫困县区。此外,快手官方平台也开展“幸福乡村战略”等活动,投入上亿流量资源,专门助力国家级贫困县优质特产推广和销售。央视春晚虽是带有娱乐性质的晚会,但核心还是讲述民生。快手将扶贫列入内容运营范畴,可以说是“投其所好”。

在2019年春晚直播期间,讨论春晚的微博超过1亿条,网友及互动量超3亿,而#春晚#新增话题阅读量高达80亿。而为了能造就这些优异的数据,早在除夕夜前,微博就发起了话题“陪你聊#春晚#”,与明星吴亦凡、知名手游《王者荣耀》、央视新闻、人民陆军等一起发起锦鲤活动,还发起#新年心愿#活动。可以说,微博通过形式丰富的活动,明星和KOL资源带量,以及与其他媒体的联合营销,不断制造全国范围的超流量话题,将自身平台优势发挥到极致。在与央视春晚的合作中,微博给春晚带来更多的内容互动、更长的传播周期,春晚则给微博带来更多的用户覆盖、更高的用户粘性,最终实现了让人满意的的双赢。

自此,春晚营销的价值得到认可,有关春晚的“阵地”都炙手可热。要知道,央视春晚的核心互动合作伙伴数量只有一个,但有春节营销需求的互联网公司却数不胜数。因此,央视春晚在营销互动的合作上推出了多种形式。比如2019年,与央视达成春晚独家互动合作的是百度,全球观众参与百度App红包互动活动次数高达208亿次;微博是官方视频和直播内容合作伙伴,可以将春晚碎片化内容在微博上进行社交分发;抖音短视频拿下了央视春晚独家社交媒体合作权益,字节跳动App矩阵在春节期间发放超过10亿元的红包;而拼多多则是以赞助的形式露脸,获取了极大的品牌曝光。

占据流量是一回事,玩不玩得转是另一回事

三是快手具备与春晚合作的技术实力与品牌价值。罗振宇曾在2019跨年演讲里讲述他想上春晚广告,却被央视直接拒绝的事。央视广告部回绝他的理由是“互联网公司想在春晚投广告,有个小门槛,日活得过一个亿才有得考虑,不然,广告出来的瞬间,服务器就会崩掉。”或许大家认为春晚收视不佳,不会有太多访问量,但事实是我们认为对淘宝服务器构成“威胁”的双十一1000多亿成交量,不过是春晚访问量的1/15而已。所以,一亿日活真的不是央视难为互联网公司,而是真心实意的忠告。

发布时间:01-0218:31优质原创作者

最先收割到春晚流量红利的是移动支付。2014年,微信红包借春节热度横空出世,然而春节结束后,微信、支付宝的绑卡数量也才只有800万。于是,到了2015年,微信红包与央视春晚合作,腾讯豪掷5亿给全国人民发红包。有数据显示,从除夕至初五的6天时间里,微信红包收发总量达到32.7亿次,除夕当天收发总数为10.1亿次。借助央视春晚在民众心中权威、亲民的官方形象,再辅以打车补贴、无现金日诸多日常活动,微信支付在当年5月,零钱用户直接突破3亿,2016年的日均交易笔数直接超过了6亿。

可见,即便重金拿下与央视春晚的合作也并非可以高枕无忧,如何将品牌自身专长与春晚调性做到融合、创新,掀起新的流量风暴,才是品牌商值得深思的问题。

收视率不佳?你们对春晚的力量一无所知

一是短视频的内容营销趋势。以往,互联网上传播信息的主要媒介是图片和文字,而近些年,整个互联网承载的内容正在从图文内容向视频内容快速演进,人们花费看阅读图文上的时间已经开始低于长/短视频+直播的时间。而抖音、快手等平台对于短视频内容的创新玩法,以及AI、AR等新兴技术的应用,也开始让视频互动成为人们喜闻乐见的娱乐方式。春晚选择与短视频平台合作,正是向新信息承载、传播模式靠拢,用更生动、更年轻化的方式连接大众。

首先便是与抖音的“龙头”之争。如今整个短视频行业增长放缓,抖音和快手不得不深入对方的腹地进行拓新。一二线城市用户和南方用户将是快手未来拉新的重点,但长久以来的“土味”品牌形象似乎很难博得这些地区用户的欢心。其次是快手要避免像百度一样在春晚活动之后难以留存用户,毕竟砸钱拉新谁都会,能留得住人才是真本事。此外,快手虽收购了A站,开发出新板块,但其视频质量不高,恣意杂乱,同质化严重等问题依旧是最大的发展短板。并且相比于抖音背后有今日头条、西瓜视频、火山小视频整个字节跳动集团,快手缺乏强有力的产品矩阵支持,流量增长途径相对单一、薄弱。

青峰财经

如此庞大的收视流量非一般影视综艺所能及,春晚自然成为各家营销推广的必争之地。

春晚当天百度App日活用户峰值突破了3亿,春节活动前后一周内,百度系产品整体DAU平均值从1.67亿增长至1.75亿,增幅为5.36%。其中,百度App从1.36亿增长至1.41亿,增幅为5.36%。尽管从日活数据上看是实现了增长,但百度春晚红包“全家桶”的做法还是引发了诸多争议,不少用户为了红包蜂拥而至,在拿到红包后纷纷卸载,让百度试图春晚营销的最终效果大打折扣,用户留存率难称理想。

二是快手和春晚的面向群体较为契合。从春晚收视数据上看,东北,华北,西北等地区是收看春晚的重点区域,这与快手用户地域分布高度重合。同时,相比于抖音潮酷炫技的视频,快手的内容显得较为原生态、接地气。春晚与之合作,面向同等类型的受众,加深与他们的互动和共鸣,进而将品牌推广、商业价值与传统习俗紧密结合,最终达到流量双赢。

国民“IP”的碰撞:为什么是快手?

快手斩获春晚独家互动合作伙伴身份或早有征兆。今年8月,“新闻联播”入驻快手,发布的第一条视频播放量达1.2亿。十一国庆阅兵,央视新闻联手快手,采用“1+6”多链路直播的方式看国庆大阅兵。在多联路直播间内,用户可在7路信号中自由切换,立体多方位欣赏国庆大阅兵盛况,当天直播总观看人次突破10亿。

青峰财经了解到,2019年春节期间抖音发布的“美好音符年”红包活动中,用户只要集齐“哆来咪发索拉西”七个音符,就可以抢到春节红包。然而用户只能通过邀请好友,面对面交换,或者下载多闪等软件来完成“音符”搜集,没有任何其他方式获得集音符。邀请好友、绑定手机号、关联通讯录,抖音的这项活动目的很明显,就是要抓取用户的隐私社交关系链,也由此引来了人们的广泛吐槽,让品牌形象备受影响。

尽管快手成功搭上春晚这趟流量快车,但依旧需要面临诸多问题。

青峰财经认为,在诸多品牌中,春晚看好快手的原因有三:

12月25日下午,中央广播电视总台与快手在京举办联合发布会,正式宣布快手成为2020年《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴。继“BAT”之后,快手成为又一家拿到春晚红包项目的互联网公司,并以10亿红包数额打破了去年百度9亿红包的记录。

而拿下2019年央视春晚独家红包网络互动平台的百度,与此前腾讯和阿里单推一个App的打法不同。为了实现春晚流量的最大利用率,百度把自家的“全家桶”都拎了上来,即只要是百度矩阵里面的APP都可以参与抢红包的活动,其中包括百度APP、好看视频、百度贴吧、百度地图、全民小视频、百度极速版、百度网盘、宝宝知道近10个手机应用。

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